Ejemplo de resultado
Constructor de Campañas de Recompra para Restaurantes
El dueño pidió esto:«El que viene sí vuelve, pero se demora un mes largo. Quiero que vuelva antes sin regalar el almuerzo de entre semana, que ya se me llena, y poder entregarle algo también a los del domicilio propio.»
① De 31 días a 26
El intervalo de la casa es de 31 días. La meta queda en 26. Sale de 12 semanas de comandas del domicilio propio y de cuentas de salón con nombre anotado: 612 personas compraron dos veces o más y el promedio entre una compra y la siguiente dio 31 días. El escalón es de cinco días. Quien viene una vez al mes no pasa a cada quince por una tarjeta, y prometerlo sería empezar mintiendo.
Lo que vale ese escalón: 365 entre 31 son 11,8 visitas al año; entre 26, son 14,0. Son 2,2 visitas más por cada cliente que ya vuelve. Cada visita de 48.000 COP deja 31.680 COP de margen de contribución después de pagar la comida al 34% de la casa, así que el escalón vale 69.700 COP al año por cliente, o 13.940 COP por cada día que se le quite al intervalo. Cifras ilustrativas, levantadas con los datos que usted entregó.
Lo que se descartó y por qué. El almuerzo de martes a viernes y el domingo al mediodía se llenan solos: adelantar una visita ahí no suma un cubierto, mueve el mismo de sitio y aprieta la cocina sin un peso más. La ventana de canje quedó de martes a jueves, de 6:30 a 9:00 p.m., con vencimiento a 14 días. También se descartó la plataforma de reparto para la fase de recordar: ahí el teléfono se lo queda la aplicación y no la casa. Entra el inserto y nada más, y conviene leer el contrato antes de imprimirlo.
| Fase | Pieza | Texto listo | Canal de venta | Cuándo se activa |
|---|---|---|---|---|
| Sembrar | Tarjeta con código, dentro de la libreta de la cuenta | «La cazuela de la casa lo espera de martes a jueves, después de las 6:30. Esa va por cuenta nuestra.» | Salón | Al cobrar el almuerzo, martes a viernes |
| Sembrar | Inserto grapado a la boleta del pedido | «Guarde este papel. Vale por la cazuela de frijoles, servida en el salón, de martes a jueves.» | Domicilio propio | En cada pedido despachado |
| Recordar | Mensaje de WhatsApp, día 11 de los 14 | «El jueves el sancocho de tres carnes sale a las 6 y media. Su tarjeta llega hasta el domingo.» | Domicilio propio | Tres días antes del vencimiento |
| Premiar | La cazuela contra el código, una por mesa | «Esta va por la casa, por volver.» | Salón | Martes a jueves, 6:30 a 9:00 p.m. |
② El premio, elegido por su costo
El premio no se escoge por lo que le gusta al dueño. Se escoge por el costo del plato y por lo que ya se vende sin ayuda.
| Candidato | Precio de carta | Costo por plato | Food cost | Veredicto |
|---|---|---|---|---|
| Bandeja de la casa | 52.000 COP | 18.000 COP | 34,6% | Se cae por costo, y encima es estrella |
| Sancocho de tres carnes | 46.000 COP | 15.600 COP | 33,9% | Se cae por costo |
| Trucha al ajillo | 44.000 COP | 13.600 COP | 30,9% | Cabe bajo el 32%, pero cede una venta que ya iba a ocurrir |
| Cazuela de frijoles de la casa | 34.000 COP | 9.900 COP | 29,1% | Entra: caballo de batalla, no estrella |
El hallazgo de la tabla no es el premio, es la bandeja. A 52.000 COP con 18.000 de costo queda en 34,6%, que es justo el promedio de la carta y está por encima del 32% que se le exige a una pieza en promoción. Para caber tendría que venderse a 56.300 COP. Ahí el problema no es la oferta, es el precio de carta, y la meta de la casa es subir el margen operativo del 8% al 14% sin tocar ese precio; así que la bandeja se queda fuera del premio hasta que el escandallo diga otra cosa.
| Concepto | Cifra | De dónde sale |
|---|---|---|
| Costo del incentivo, una cazuela por mesa | 9.900 COP | 34.000 COP de carta al 29,1% |
| Margen de la mesa que redime, dos personas | 63.360 COP | 96.000 COP menos el 34% de comida |
| Margen protegido después del premio | 53.460 COP | 63.360 − 9.900 |
| Techo duro del incentivo | 31.680 COP | margen de una sola visita de 48.000 COP |
| Peso del premio sobre esa mesa | 15,6% | 9.900 sobre 63.360 |
Las vueltas que lo pagan: 300.000 COP de tarjetas impresas y planilla para 12 semanas —supuesto hasta que usted lo confirme contra su proveedor— divididos entre 53.460 COP dan seis mesas. Un umbral tan bajo no sirve de meta, y decirlo importa: seis mesas se consiguen sin campaña. El número que decide es el intervalo, y ese vive en la planilla.
③ Las dos piezas del gesto
Las dos salen listas: una se manda a imprimir, la otra se programa. Ninguna lleva letra menuda, y las dos se entienden de pie, en los cinco segundos que dura la firma del recibo.
| Física, para el salón | Digital, para el domicilio propio | |
|---|---|---|
| Formato | Tarjeta de 9 × 5 cm, papel grueso, una sola cara, dentro de la libreta de la cuenta y encima del recibo. | Mensaje de WhatsApp desde el número del restaurante, enviado al cerrar el pedido del día. |
| Texto | «Gracias por volver. La cazuela de frijoles de la casa lo espera de martes a jueves, después de las 6:30, y va por cuenta nuestra. Traiga esta tarjeta. Hasta el DD/MM.» | «Doña Marta, gracias por el pedido de hoy. Le dejamos servida la cazuela de frijoles para cuando venga al salón un martes, miércoles o jueves después de las 6:30. Le vale hasta el DD/MM. Código SO-0412.» |
| El código | Cuatro dígitos preimpresos, uno por tarjeta. Quien cobra escribe el vencimiento a mano, con esfero, delante del cliente. | Va dentro del texto y se copia a la planilla el mismo día, antes de cerrar la caja. |
| Quién la entrega | Quien cobra, no el que pasa cerca. | La misma persona que confirma el pedido. |
| Lo que no dice | Ni porcentajes, ni condiciones, ni «no acumulable». Si hay que explicarla, está mal escrita. | Ni un enlace. Un enlace convierte un gesto en una promoción. |
La frase del cajero, una sola, para que nadie improvise:
«Le dejo la cazuela pendiente para un martes, miércoles o jueves en la noche. Tiene dos semanas.»
Y el recordatorio del día 11, que habla del plato y no del premio:
«Don Julián, el jueves el sancocho de tres carnes sale a las 6 y media. Su tarjeta llega hasta el domingo. ¿Le aparto mesa para dos?»
Aquí nadie debe nada y el texto tiene que sonar así. Un recordatorio que abre con «no ha usado su beneficio» se lee como cobranza y se borra sin abrir.
El ejemplo completo tiene 2 parte(s) más: se ven dentro de la biblioteca, con su cuenta.