Ejemplo de resultado
Constructor del Plan de Marketing Anual para Restaurantes
El dueño pidió esto:«Tengo la meta del año clara —subir el margen operativo del 8% al 14% sin tocar los precios de carta— pero mi marketing es una idea distinta cada mes. Necesito el plan del año completo, con presupuesto y con la forma de saber si sirvió.»
① Los tres objetivos y la brecha
El marketing de Sazon de Origen no va a cerrar la brecha entero, y eso se dice el primer día. La meta declarada es subir el margen operativo del 8% al 14% en 12 meses sin tocar los precios de carta. Sobre 214.000.000 COP de venta al mes, esos seis puntos son 12.840.000 COP de utilidad adicional cada mes. Desde aquí se mueven cubiertos y mix; el food cost del 34% y el costo laboral del 28% se mueven en la cocina y en la compra, no en el plan de marketing.
| Objetivo | Línea base | Meta | Fecha | Cómo se mide |
|---|---|---|---|---|
| O1 · Llenar la franja floja | 18 cubiertos por sede en la noche de martes a jueves (dato del dueño, a confirmar contra la caja) | +4 cubiertos por sede y por servicio: 208 al mes, 9.984.000 COP de venta | Sostenido desde el cierre del segundo trimestre | Cubiertos de esa franja en la comanda, contra el promedio de las 8 semanas previas |
| O2 · Cerrar la fuga de margen del canal de venta | La plataforma de reparto factura 32.100.000 COP al mes y deja 7.062.000 COP en comisión (ver SUPUESTO abajo) | Uno de cada cinco de esos pedidos pasa al domicilio propio: 1.412.400 COP de comisión recuperada al mes | Tercer trimestre | Pedidos por canal en el cierre de caja |
| O3 · La casa de la celebración familiar | 4 mesas de 6 o más por sede el domingo al mediodía | 9 mesas por sede, con 54.000 COP por persona, dentro del rango de carta de 28.000 a 72.000 | Cuarto trimestre | Mesas de 6 o más contadas en el libro del domingo |
O3 no compra tráfico: el domingo al mediodía ya se llena. Compra tamaño de mesa. Nueve mesas de seis en las dos sedes son 108 personas cada domingo, 432 al mes, a 6.000 COP más que el ticket promedio: 2.592.000 COP de venta adicional sin una silla más.
En margen de contribución, O1 deja 6.589.440 COP al mes, O2 recupera 1.412.400 y O3 suma 1.710.720. Restado el presupuesto del plan, quedan 5.432.560 COP al mes: el 42% de la brecha. El otro 58% sale de la carta y de la compra, y eso se dice el primer día.
SUPUESTO: la comisión de la plataforma de reparto se toma en 22% porque la casa no tiene a la mano su liquidación de los últimos 12 meses. No es una cifra del sector: es el valor que se usa mientras llega el dato. Si la comisión real fuera 27%, O2 recupera 1.734.000 COP al mes en vez de 1.412.400 y sube de tercero a segundo en la cola de campañas; si fuera 18%, la fuga es menor de lo que parece y la partida del canal propio se recorta. Confírmelo contra su liquidación antes de firmar el plan.
② El año en ventanas, no en meses
El año del negocio no son doce meses iguales: son siete ventanas con caja distinta. La campaña se elige por la ventana, nunca al revés.
| Ventana | Qué pasa en la casa | Campaña que entra | Objetivo | Por qué no otra |
|---|---|---|---|---|
| Enero y febrero | El almuerzo de trabajo vuelve la segunda semana; las noches, muertas | Recompra sobre la base de WhatsApp | O1 | Enero es el mes más caro para comprar cliente nuevo: se cobra el que ya vino en diciembre |
| Marzo y abril | Semana Santa se lleva la oficina y el almuerzo de martes a viernes cae una semana entera | Domicilio propio | O2 | Con la ciudad de viaje no hay a quién llenarle el salón; se trabaja el canal que sí opera |
| Mayo | El segundo domingo es el mediodía más grande del año | Reserva anticipada de mesa de 6 o más | O3 | Con la ocupación ya resuelta no se compra tráfico: se compra tamaño de mesa y mix de ventas |
| Junio y julio | Vacaciones: oficinas flojas, familias en casa | Noches de martes a jueves | O1 | Una campaña de ticket sobre una sala vacía no tiene sobre quién subir |
| Agosto | Feria de las Flores: Medellín llena y de visita | Posicionamiento, sin descuento | O3 | Rebajar en la única ventana que paga precio completo es regalar margen que ya estaba cobrado |
| Septiembre y octubre | Amor y Amistad el tercer sábado; octubre sin fecha en el calendario | Ticket promedio y fidelización | O1 y O3 | Octubre no trae excusa de calendario: la excusa la pone la casa |
| Noviembre y diciembre | Cenas de empresa y novenas: la ventana más rentable del año | Cotización de cenas de empresa, abierta desde octubre | O1 | Diciembre no necesita que le traigan gente, necesita que le cobren bien y a tiempo |
Ninguna ventana lleva dos campañas. Las seis personas de administración no ejecutan dos cosas a la vez, y la que se intenta se ejecuta a medias.
③ El presupuesto y su regla de descarte
El techo no sale de lo que sobró: sale de la venta. El 2% de 2.568.000.000 COP al año son 51.360.000 COP, 4.280.000 al mes. En una casa que opera al 8%, cada peso de esa partida sale de esos ocho puntos, así que se defiende con cubiertos y no con ganas.
| Partida | % | Monto al año | Qué compra | Cubiertos que lo devuelven |
|---|---|---|---|---|
| Franja floja, día y hora | 40% | 20.544.000 COP | Las noches de martes a jueves y el sábado al mediodía, en las dos sedes | 648 |
| Canal propio | 20% | 10.272.000 COP | Inserto en el empaque, base de WhatsApp y la carta del domicilio | 324 |
| Posicionamiento y material | 15% | 7.704.000 COP | Fotografía y video de Bandeja de la casa, Sancocho de tres carnes y Trucha al ajillo, una sesión por trimestre | 243 |
| Fechas del calendario | 15% | 7.704.000 COP | Día de la Madre, Feria de las Flores, Amor y Amistad y diciembre | 243 |
| Reserva sin asignar | 10% | 5.136.000 COP | Lo que no estaba en el plan | 162 |
| Total | 100% | 51.360.000 COP | — | 1.620 |
La regla de descarte. Un cubierto deja 31.680 COP de margen de contribución con el ticket promedio de 48.000 COP y el food cost del 34% que usted declaró; por la plataforma de reparto deja 21.120 COP, descontada la comisión del SUPUESTO del bloque ①. Una campaña entra al plan si los cubiertos incrementales que devuelven su costo caben en la capacidad libre de su ventana. Los 1.620 del año son 2,6 cubiertos por sede y por día sobre los 74 que hoy salen: eso es lo que el plan cuesta, no lo que promete.
Lo que quedó fuera. Pauta pagada para la Feria de las Flores, 6.000.000 COP: pedía 189 cubiertos incrementales en tres semanas de agosto, sobre un salón que en Feria ya se llena solo. No se ajustó la cifra, se sacó del plan. Y la reserva del 10% no es colchón: si en octubre sigue intacta, sobró presupuesto y el techo del año siguiente baja.
El ejemplo completo tiene 2 parte(s) más: se ven dentro de la biblioteca, con su cuenta.