Ejemplo de resultado
Constructor del Presupuesto de Marketing para Restaurantes
El dueño pidió esto:«Entre las dos sedes vendo 214 millones al mes y no sé cuánto de eso puedo poner en marketing. Este mes pagué pauta, fotos y un 2x1 de los martes, y no sé cuál de los tres me devolvió algo.»
① El margen de una visita, canal por canal
Un cliente nuevo no vale lo mismo por las tres puertas. El insumo sale del food cost promedio de la carta, 34%; lo que cobra cada canal sale de sus propios recibos y aquí va como supuesto hasta que usted lo confirme.
| Canal | Ticket | Insumo (34%) | Lo que cobra el canal | Margen de contribución | Vara por cliente nuevo |
|---|---|---|---|---|---|
| Salón | 48.000 COP | 16.320 COP | 1.200 COP (datáfono, 2,5%) | 30.480 COP | 15.240 COP |
| Domicilio propio | 48.000 COP | 16.320 COP | 5.300 COP (empaque 1.800 + reparto 3.500) | 26.380 COP | 13.190 COP |
| Plataforma de reparto | 48.000 COP | 16.320 COP | 13.800 COP (comisión 25% + empaque 1.800) | 17.880 COP | 8.940 COP |
La vara es la mitad del margen de contribución y no el margen entero: así la primera visita ya deja algo y no hay que esperar una segunda que nadie ha medido. Cuando la libreta de frecuencia exista y diga que el cliente nuevo vuelve, la vara puede subir hasta el margen completo. Antes no.
Lo que sale de la tabla. El mismo cliente nuevo vale 30.480 COP si entra por el salón y 17.880 COP si entra por la plataforma. Pagar por él la vara del salón —15.240 COP— cuando llega por la plataforma deja 2.640 COP sobre esa visita, y con eso no se paga ni el lavado de la loza. Por eso la captación de este mes apunta al salón y la plataforma se queda en presencia.
Cifras ilustrativas levantadas con los datos que usted entregó. La comisión de la plataforma, el empaque y el costo del reparto propio son supuestos: se cambian por los suyos en una línea y la tabla entera se recalcula.
② El sobre del mes, hasta el peso
El presupuesto de marketing ya existía: vivía dentro de los gastos y nadie lo había sumado. Sobre las ventas del mes de las dos sedes:
| Renglón | Dinero | Puntos de la venta |
|---|---|---|
| Ventas | 214.000.000 COP | 100% |
| Costo primo (34% insumo + 28% nómina) | 132.680.000 COP | 62% |
| Ocupación y gastos, sin marketing | 59.100.000 COP | 27,6% |
| Marketing de hoy | 5.100.000 COP | 2,4% |
| Utilidad de hoy | 17.120.000 COP | 8% |
Los 5.100.000 COP salieron de sumar cinco líneas que vivían en cinco sitios distintos: pauta en redes 900.000, fotos y manejo de las cuentas 1.400.000, impresos y material de sede 280.000, cortesías a invitados 630.000 (42 platos a 15.000 COP de insumo) y el 2x1 de los martes 1.890.000 (125 bandejas regaladas a 15.120 COP de insumo cada una). Las dos últimas nunca salieron del banco y son el 49% del sobre.
Ese 2,4% no se copió de ningún manual: es lo que ya estaba saliendo del negocio sin que nadie lo llamara presupuesto, y sirve de punto de partida, no de meta.
El techo del sobre es 5.100.000 COP mientras la utilidad no suba. La meta —del 8% al 14% en 12 meses sin subir precios de carta— pide 12.840.000 COP más de utilidad cada mes, y cada peso que el sobre crezca hoy sale justo de ahí. Por eso el sobre no crece por decisión: crece con la mitad de lo que una línea devuelva por encima de su vara, y esa cuenta se hace el primer día hábil del mes.
③ El reparto por objetivo y su vara
Los mismos 5.100.000 COP, repartidos por lo que compran y no por el canal donde se gastan.
| Objetivo | Monto | Parte del sobre | Qué compra | Vara por visita | Visitas mínimas |
|---|---|---|---|---|---|
| Presencia | 1.680.000 COP | 33% | Fotos, ficha de la plataforma, carta impresa y las cuentas al día | Tope duro: un tercio del sobre | No aplica |
| Recompra | 1.920.000 COP | 38% | Canje por WhatsApp a quien ya vino | 10.160 COP | 189 visitas recuperadas |
| Captación | 1.500.000 COP | 29% | Pauta hacia el salón | 15.240 COP | 99 visitas nuevas |
La vara de recompra es un tercio del margen y no la mitad: al que ya vino no hay que pagarle por descubrir la casa, solo por recordarla. La presencia no promete visitas, así que no se le pide un número que no puede dar; a cambio lleva tope duro, y cabe bajo el suyo por 20.000 pesos.
Si cada línea llega justo a su vara, el sobre devuelve 3.678.240 COP de margen al mes: 1.517.520 de captación y 3.840.720 de recompra, menos los 1.680.000 de presencia. Son el 28,6% de los 12.840.000 COP que pide la meta. Los otros dos tercios no salen del sobre —salen del costo primo y del precio de carta—, y este asistente no los toca.
Un hallazgo del reparto. La Bandeja de la casa no cabe bajo el 32% de food cost ni a precio lleno: 15.120 COP de insumo sobre 42.000 COP de carta son 36%. No puede llevar el descuento. Ahí el problema no es la oferta, es el precio de carta.
El ejemplo completo tiene 2 parte(s) más: se ven dentro de la biblioteca, con su cuenta.