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Harvard Business ReviewBlog MASTERESTAURANT® · Blog post #010 · Growth y marketing
DIEGO F PARRA · CREADOR DE LA METODOLOGÍA MASTERESTAURANT®
Marketing viral para restaurantes 5 pasos de growth desde la gerenciaBlog post #010 de Diego F. Parra: los pasos de crecimiento, growth y marketing para restaurantes desde una visión gerencial
El marketing viral para restaurantes es el último de cinco pasos: canvas, razones y momentos de consumo, propuesta de valor, costos y margen, y por fin contenido con los STEPPS. Sin los cuatro primeros, una publicación viral no se convierte en crecimiento.
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Las hojas del toolkit
Las herramientas de cada paso, gratis
Checklist para potenciar marketing
El plan de mercadeo del restaurante, con orden.
Canvas de restaurantes
Paso 1: el modelo de negocio antes de la campaña.
Mapa de razones y momentos de consumo
Paso 2: por qué y cuándo te eligen, los triggers de tu marca.
Checklist de canales y modelos de venta
Paso 3: uno de los cuatro elementos de la propuesta de valor.
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Cinco pasos, del modelo de negocio al contenido contagioso
El post #010 del blog de Diego F. Parra responde cuáles son los pasos para hacer un proceso de crecimiento, growth y marketing en gastronomía desde una visión gerencial. Empieza por el canvas del modelo de negocio, sigue con las razones y momentos de consumo, revisa los elementos de la propuesta de valor y los costos, y termina con el marketing digital y los STEPPS.
Esta guía sigue esos cinco pasos en orden. Sirve para restaurantes nuevos y para restaurantes con tiempo en el mercado que publican en redes sin resultados y quieren saber cómo hacer viral un restaurante sin perder de vista la rentabilidad. Los principios STEPPS vienen del libro Contagioso y se aplican a cada publicación antes de salir.
¿Qué pasos van antes de buscar el marketing viral para restaurantes?
Cuatro, según el post #010: el canvas del modelo de negocio, las razones y momentos de consumo, los cuatro elementos de la propuesta de valor y los costos con el margen de contribución. El quinto es el marketing digital con los STEPPS.
Es una ruta de crecimiento pensada desde la gerencia, no desde la agencia de redes. En el competitivo mundo de la industria gastronómica hace falta una estrategia sólida de growth y marketing para destacar, y el orden importa: primero se entiende el negocio, después se aclara por qué y cuándo lo eligen, luego se revisa lo que se ofrece y lo que cuesta, y solo al final se amplifica con contenido. Saltarse los primeros pasos es la razón por la que tantos restaurantes publican todos los días y no ven resultados: el contenido puede volverse viral, pero si la propuesta de valor es débil o el margen no alcanza, el crecimiento no llega a la caja.
¿Por qué el canvas es el primer paso del marketing de un restaurante?
Porque da una visión clara del modelo de negocio: una versión preliminar del canvas de MASTERESTAURANT identifica los segmentos de clientes, las propuestas de valor, los canales y modelos de venta y los elementos clave de la marca del restaurante.
En las primeras versiones las preguntas superan a las respuestas, sobre todo en empresas nuevas. No importa: hay que comenzar e ir ordenando las ideas paso a paso, porque eso ayuda a comprender mejor el negocio y a diseñar estrategias efectivas. El canvas de restaurantes y negocios gastronómicos resulta útil tanto para restaurantes nuevos como para restaurantes con tiempo en el mercado que quieren implementar estrategias de growth y marketing. Uno de los temas más relevantes del canvas es diseñar el modelo de negocio con base en las razones y momentos de consumo, y eso lleva al segundo paso. Para la marca, el post #025 del blog explica cómo encontrar el nombre y construir el branding del restaurante.
¿Qué aportan las razones y momentos de consumo al marketing del restaurante?
La propuesta de valor. Investigar qué motiva a los clientes potenciales a visitar un restaurante y en qué momentos quieren una experiencia gastronómica permite ofrecer experiencias relevantes y atractivas, y no solo platos.
El post insiste en una idea que cambia la forma de hacer marketing: los restaurantes y negocios gastronómicos no son negocios de alimentos y bebidas. La industria más cercana es la hospitalidad, y el modelo de negocio puede generar valor de otras formas diferentes a la comida. Un contenido que habla solo del plato compite con todos los que venden ese plato; uno que habla del momento del cliente compite con muchos menos. En este paso también hay que vincular a los socios del restaurante, porque los procesos de growth normalmente requieren decisiones e inversiones. Hacer un mapa de socios y aclarar los roles y alcances de cada uno ayuda a desenredar la maraña de socios; la masterclass de MASTERESTAURANT sobre el tema profundiza en ello.
¿Qué elementos de la propuesta de valor se revisan antes de hacer marketing?
Los cuatro elementos clave: alimentos y bebidas, diseño de servicio, instalaciones físicas y canales y modelos de venta. Cada uno debe estar alineado con las razones y momentos de consumo identificados en el paso anterior.
El objetivo es descubrir formas de potenciar cada elemento: mejorar la calidad y la variedad de los platos, optimizar la experiencia del servicio, renovar y mejorar las instalaciones físicas y ofrecer opciones de venta y distribución adecuadas, evitando los problemas comunes en restaurantes y negocios gastronómicos. Para elaborar un growth map, el post recomienda usar primero las herramientas individuales de MASTERESTAURANT, una por elemento: el checklist para potenciar menús, alimentos y bebidas, el checklist para potenciar servicio y temática y el checklist para potenciar canales y modelos de venta. Con esas revisiones hechas, el marketing tiene algo concreto que contar y el cliente que llega por una publicación encuentra lo que se le prometió.
¿Por qué revisar costos y margen antes de invertir en marketing?
Porque vender más no siempre asegura el éxito. Antes de atraer más clientes hay que revisar los costos del negocio gastronómico y calcular y actualizar el margen de contribución, para que alcance a sostener una rentabilidad sana.
La revisión incluye los gastos en ingredientes, personal, alquiler, marketing y otros aspectos operativos. El post advierte que puede traer retos con el equipo de trabajo, sobre todo cuando no hay una cultura de controles y supervisión: controlar se siente como desconfianza si nunca se ha hecho. Con los números a la vista, se hacen ajustes y mejoras en la estructura de costos si hace falta. La herramienta que propone es el checklist para potenciar las finanzas de restaurantes del toolkit. La lógica es simple: una campaña que trae clientes a un plato que deja poco margen agranda las ventas y achica la utilidad. La metodología completa está en el libro «De esclavo a dueño» de Diego F. Parra.
¿Qué son los STEPPS del libro Contagioso?
Son los principios con los que el libro Contagioso (Contagious, de Jonah Berger) organizó los elementos de la viralizadad, la viralidad: Valor Social, Triggers, Emoción, Valor Público, Valor Práctico e Historias. Sirven para crear contenido viral y contagioso.
El post #010 los toma del libro de Jonah Berger como el quinto paso: potenciar el marketing digital con elementos que hagan que la gente quiera compartir. Cada letra de STEPPS es una pregunta que se le hace a una publicación antes de salir: si compartirla dice algo bueno de quien la comparte, si hay algo en el día del cliente que se la recuerde, si despierta una emoción, si se ve cuando alguien la usa, si le sirve de verdad a quien la lee y si hay una historia que lleve la marca dentro. Para un restaurante, los triggers conectan directo con el paso 2: los momentos de consumo son los recordatorios naturales de la marca. La tabla de esta guía muestra cómo revisar una publicación con los seis principios.
¿Por qué las publicaciones orgánicas de un restaurante tienen pocos resultados?
Porque es muy común que no usen elementos de viralidad. El marketing digital es una herramienta poderosa para impulsar el restaurante, pero las publicaciones orgánicas, las que no se pagan, rinden poco si no se diseñan para que la gente las comparta.
El post lo plantea como algo que todas las empresas deben ver: el marketing digital no es publicar por publicar. Una foto bonita del plato no tiene, por sí sola, valor social, un disparador, una emoción, visibilidad pública, utilidad ni historia. Por eso el quinto paso va al final de la ruta y no al principio: el canvas dice a quién se le habla, las razones y momentos de consumo dicen cuándo, la propuesta de valor dice qué se promete y los costos dicen qué conviene vender. Con eso resuelto, los STEPPS convierten ese material en contenido con posibilidades de volverse viral. El checklist para potenciar marketing y mercadeo del toolkit ayuda a ordenar el resto del plan.
¿Cómo aprovechar las redes sociales de un restaurante con los STEPPS?
Aprovecha las redes pasando cada publicación por los seis STEPPS antes de salir: si no cumple al menos dos, se rediseña. Así el contenido orgánico deja de ser una foto del plato y se vuelve algo que la gente quiere compartir.
Algunos ejemplos para un restaurante, rotulados como ejemplo. Valor social: un plato o un ritual que el cliente presume al publicarlo. Triggers: atar la marca a un momento que se repite, como el almuerzo del viernes. Emoción: la historia de un proveedor o de un cliente de años. Valor público: un empaque o una presentación que se reconoce cuando alguien lo comparte. Valor práctico: una receta corta, un maridaje o una guía de qué pedir. Historias: el origen de un plato contado por quien lo cocina. Después se mide cada publicación por guardados, compartidos y visitas, no solo por «me gusta»; lo que funciona se repite en el calendario de contenidos y lo que no, se ajusta. El plan de contenidos del toolkit ordena esa cadencia con las metas del restaurante.
Ejemplo
Los STEPPS aplicados a una publicación de ejemplo
Una publicación de ejemplo de un restaurante, revisada con los seis principios que cita el post, con un puntaje de ejemplo de 1 (no lo tiene) a 5 (lo tiene claro). Los puntajes son de ejemplo, no de un restaurante real.
| Principio (STEPPS) | Pregunta antes de publicar | Puntaje de ejemplo (1-5) | Qué ajustar en el ejemplo |
|---|---|---|---|
| Valor Social | ¿Compartirla hace quedar bien a quien la comparte? | 2 | Mostrar algo que el cliente quiera contar que vivió |
| Triggers | ¿Qué momento del día del cliente le recuerda la marca? | 4 | Atarla a una razón y momento de consumo (paso 2) |
| Emoción | ¿Qué emoción despierta? | 3 | Contar el momento, no solo el plato |
| Valor Público | ¿Se ve cuando alguien la consume o la usa? | 2 | Dar al cliente algo visible para mostrar |
| Valor Práctico | ¿Le sirve a quien la ve? | 1 | Sumar un dato útil del plato o del servicio |
| Historias | ¿Hay una historia que lleve la marca dentro? | 3 | Contar de dónde sale la receta o quién la prepara |
Revisión de ejemplo, no de un restaurante real ni promedios de mercado. Los seis principios son los que cita el post del libro Contagioso; cada restaurante califica sus propias publicaciones y ajusta primero las de puntaje más bajo.
Datos con fuentes
Por qué el growth empieza dentro del restaurante: lo que dicen las fuentes
RECURSOS
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- PROMPT IAAumentar las ventas de un restaurante con IA
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Quién lo escribe
Una guía de quien hace growth en restaurantes desde la gerencia, no teoría de escritorio
La escribe Diego F Parra, creador de la metodología MASTERESTAURANT: ingeniero y consultor con más de 20 años trabajando dentro de restaurantes, cocinas ocultas y grupos gastronómicos en 43 países.
Es el post #010 de su blog: los pasos de crecimiento, growth y marketing para restaurantes desde una visión gerencial, del canvas del modelo de negocio a los STEPPS del libro Contagioso.
En esta versión se notan tres decisiones: cada paso responde una pregunta concreta, la tabla convierte los STEPPS en una revisión de publicaciones, y el paso 5, cortado en el original, queda en dos respuestas sin añadirle contenido nuevo.
La metodología
Conozca la metodología MASTERESTAURANT
Detrás de cada restaurante que crece con rentabilidad hay un sistema, no la suerte: la metodología MASTERESTAURANT, aplicada en más de 8.400 restaurantes de 43 países.
¿Quién es Diego F Parra?
Ingeniero y consultor C-Suite, autor de 3 libros con ISBN y creador de la metodología MASTERESTAURANT, aplicada por más de 8.400 restaurantes en 43 países.
Doctrina publicada
Los libros que cambiaron la gestión de restaurantes
De Esclavo a Dueño
La guía de Diego F. Parra para estructurar restaurantes, dark kitchens y empresas HORECA sostenibles y rentables, con procesos sólidos y modelos que no dependan del dueño. Disponible en Amazon.
Triunfar o Morir en el Intento
Herramientas prácticas y estrategias clave para diseñar y operar restaurantes y negocios gastronómicos de manera eficiente.
Podcast: Masterestaurant — Errores para Restaurantes
La autopsia pública de los errores que quiebran restaurantes, para no repetirlos. Cada episodio es doctrina operativa condensada, de acceso abierto, directa y sin anestesia.
Escuchar en SpotifyDescargas
Recursos y accesos
Programa EXPONENCIAL
Ruta de transformación de 8 semanas para tu restaurante: finanzas, estandarización, servicio y ventas, con mentorías 1 a 1 con Diego Parra.
Ver EXPONENCIALAI Executive
Programa ejecutivo de 8 semanas de Inteligencia Artificial para líderes de restaurantes: marketing, ventas, finanzas, operación, dashboards y automatizaciones.
Ver AI ExecutiveBlog #004: cómo hacer crecer un restaurante
Seis estrategias de growth y marketing para aumentar las ventas.
Leer el postCanvas de restaurantes
El paso 1: el modelo de negocio del restaurante en una hoja.
Ver el canvasLibro: De Esclavo a Dueño
La guía de Diego F. Parra para dejar de operar tu restaurante y empezar a dirigirlo. En Amazon.
Ver en AmazonPortafolio
Más servicios de Diego F Parra y su equipo
Si quieres trabajar el growth y el marketing con acompañamiento, Diego F. Parra y su equipo lo hacen en retos, programas, membresías y consultorías. Estos son sus servicios:
Keynote Speaker y conferencista internacionalConsultoría y acompañamientos 1 a 1Mentoría personalizada para dueños (cupos limitados)Consultoría para grupos corporativos y holdingsConsultoría Celebrity RestaurantsAsesoría de restaurantes temáticosEntrenamientos y cursos especializadosMembresía 52 SemanasPitch Deck e inversión para restaurantesPrograma ExponencialPrograma 0.1 — Eleva Tu RestauranteKit de entrenamiento interactivo
Del formato al resultado
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DESCARGAChecklist para potenciar el marketing (Excel)La hoja del toolkit MASTERESTAURANT para ordenar el mercadeo y las ventas de tu restaurante.Descargar gratis ↓PROGRAMAPrograma ExponencialPrograma de aceleración para crecer, potenciar y escalar tu restaurante o grupo gastronómico con método propio y acompañamiento experto.Ver cómo funciona →PROGRAMAPrograma AceleraciónPrograma de aceleración para llevar tu restaurante al siguiente nivel con foco, método y ejecución guiada.Ver cómo funciona →PROGRAMAPrograma 0.1 de MASTERESTAURANT®Intervención estratégica privada: cada semana activas acciones concretas sobre ventas, rentabilidad y estructura de tu restaurante.Ver cómo funciona →
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“Para maximizar los resultados en restaurantes y negocios gastronómicos es necesario entender que estos no son negocios de alimentos y bebidas: la industria más cercana es la de hospitalidad.”
Diego F. Parra — Consultor internacional experto en crear, potenciar y escalar restaurantes, HORECA y hospitalidad
Metodología MASTERESTAURANT® aplicada por +8.400 restaurantes en 43 países · Autor de 3 libros con ISBN, entre ellos «De esclavo a dueño» · +20 años operando restaurantes, franquicias, dark kitchens y grupos HORECA en 4 continentes
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FAQ
Preguntas frecuentes
¿Cómo hacer viral un restaurante?
Según el post #010, con contenido que use los elementos de la viralidad del libro Contagioso: Valor Social, Triggers, Emoción, Valor Público, Valor Práctico e Historias. Pero va al final: antes se ordenan el modelo de negocio, los momentos de consumo, la propuesta de valor y los costos.
¿Qué son los STEPPS del libro Contagioso?
Son seis principios con los que el libro Contagioso (Contagious) organizó los elementos de la viralidad: Valor Social, Triggers, Emoción, Valor Público, Valor Práctico e Historias. El post #010 los usa para crear contenido viral y contagioso para restaurantes.
¿Cuáles son los pasos de growth y marketing en gastronomía?
Cinco, en el post de Diego F. Parra: crear el canvas del modelo de negocio, aclarar las razones y momentos de consumo, revisar los cuatro elementos de la propuesta de valor, revisar costos y margen de contribución, y potenciar el marketing digital con los STEPPS.
¿Por qué mis publicaciones en redes no tienen resultados?
Porque, como señala el post, es muy común que las publicaciones orgánicas no usen elementos de viralidad. Una foto del plato sin historia, emoción ni utilidad rara vez se comparte. Revisa cada publicación con los STEPPS antes de salir.
¿Un restaurante es un negocio de alimentos y bebidas?
No del todo, según el post: la industria más cercana es la hospitalidad y el modelo de negocio puede generar valor de otras formas diferentes a la comida. Por eso el marketing parte de las razones y momentos de consumo.
¿Por qué involucrar a los socios en el growth del restaurante?
Porque los procesos de growth normalmente requieren decisiones e inversiones. Hacer un mapa de socios y aclarar los roles y alcances de cada uno ayuda a desenredar la maraña de socios antes de invertir en crecer.
